Cosa ci dicono i primi dati 2022 del turismo in Italia

Per provare a prefigurare l’andamento del turismo in Italia in questo 2022, si può opportunamente partire dal “consuntivo” del 2021.

Secondo gli ultimi dati pubblicati dall’Istat per l’anno passato, il “rimbalzo”, registrato per il settore grazie all’attenuazione progressiva delle misure restrittive imposte agli spostamenti e alle relazioni, è stato ancora parziale se confrontata la situazione pre pandemia. In particolare l’Istat segnala che:

• il numero delle notti trascorse (presenze) nelle strutture ricettive nell’Unione europea è stato pari a circa 1,8 miliardi, valore in crescita del 27 per cento rispetto al 2020, ma in diminuzione di circa il 37 per cento rispetto al livello pre-crisi (2019);
• i dati relativi all’Italia mostrano una tendenza migliore rispetto alla media europea, con un incremento, rispetto al 2020, del 34,4 per cento delle presenze negli esercizi ricettivi e del 32,6 per cento degli arrivi; il recupero ha avuto intensità analoga nel comparto alberghiero e in quello extra-alberghiero;
• la netta risalita delle presenze si è riflessa sui risultati economici delle imprese dei servizi caratteristici del turismo: nel 2021, il fatturato dei servizi di alloggio ha registrato un aumento an­nuo del 47,8 per cento, quello delle agenzie di viaggio, dei tour operator e servizi di prenotazione e attività connesse è aumentato del 29,5 per cento, quello del trasporto aereo del 13,8 per cento.
• il numero di presenze totali, pari a poco più di 280 milioni nel 2021, risulta ancora notevolmente più basso rispetto ai livelli registrati nel periodo pre-pandemico (-36 per cento circa rispetto al 2019) e torna vicino a valori che non si osservavano dalla metà degli anni ’90 (circa 286 milioni di presenze nel 1995).
• la componente estera della domanda turistica ha segnato una dinamica più sostenuta rispetto a quella domestica (rispettivamente +57,5 e +23,8 per cento di presenze su base annua), restando tuttavia su livelli molto lontani da quelli pre-crisi (-47,7 per cento rispetto al 2019).

Per quanto riguarda il dettaglio e il confronto fra presenze di stranieri e presenze di italiani, l’Istat mette in evidenza che:

• nel 2021 la quota di presenze straniere è risultata pari a solo il 37 per cento del totale (il 33,4 per cento negli esercizi alberghieri e il 41,8 per cento in quelli extra-alberghieri), in forte contrasto con il fatto che dal 2017 esse hanno rappresentato la componente maggioritaria dei flussi. Ciò ha amplificato gli effetti negativi a causa dalla più elevata propensione ai consumi da parte degli stranieri e, a livello locale, sono stati più accentuati per specifiche destinazioni turistiche e strutture che prima della pandemia erano privilegiate dagli stranieri;
• i turisti italiani nel corso del 2021, sono tornati a spostarsi sul territorio secondo le diverse ondate di diffusione del Covid: nei primi quattro mesi del 2021 le presenze italiane hanno registrato riduzioni dell’ordine del 70 per cento circa rispetto agli stessi mesi del 2019 e solo da maggio in poi si è osservata una significativa risalita, fino a un recupero pressoché completo nei mesi di luglio, agosto e dicembre; a settembre e ottobre le presenze sono risultate superiori a quelle pre-crisi.

All’evoluzione tutto sommato positiva della pandemia non ha fatto seguito però un ritorno alla normalità generale. La crisi ucraina ha prodotto – e sta producendo – una serie di fattori di contenimento della domanda turistica in Italia e negli altri paesi.

L’incertezza è così tornata sovrana sui destini del turismo in Italia. Un elemento critico su tutti, legato al conflitto, è dato dal turismo di provenienza russa che negli anni passati ha rappresentato la fascia top spending della domanda estera. (145 euro di spesa pro-capite giornaliera nel 2018, al quarto posto dopo giapponesi, cinesi e canadesi; i russi sono fra l’altro quelli più inclini a privilegiare le strutture alberghiere di lusso: più del 40 per cento delle presenze dei russi nel 2019 erano registrate in questa tipologia di struttura).

Tuttavia, alcuni dati relativi a questi primi mesi del 2022 sembrerebbero incoraggianti. Secondo l’ultimo Bollettino dell’Enit:

• a maggio, l’Italia si posiziona al primo posto come destinazione europea con il maggior livello di saturazione medio (37% vs 23% dei paesi competitor EU) con particolare interesse per le città d’arte (44%) e laghi (33%). La previsione di presenze a giugno conferma l’Italia come destinazione preferita (+9% rispetto alla media dei paesi competitor EU).
• Sempre a maggio, le prenotazioni aeree per l’Italia hanno superato i 750mila, registrando, in linea con il trend di crescita medio dei principali paesi competitor EU, un incremento del 25% rispetto al precedente mese. Nella terza settimana di maggio le prenotazioni aeree verso l’Italia hanno raggiunto, rispetto ai principali paesi competitor EU, il margine di crescita più alto per giugno (+580% vs 2021) e per luglio (+357% vs 2021).
• a giugno, circa metà del volume delle ricerche relative alle strutture ricettive e ai voli aerei per l’Italia sono di natura domestica. Il Regno Unito (21%) risulta il paese più interessato a soggiornare in Italia mentre Germania e Spagna (12%) sono i paesi potenzialmente più intenzionati a prenotare voli aerei verso l’Italia.
• Con la graduale eliminazione della quasi totalità delle restrizioni in Europa e negli USA si è tornati a registrare, similmente al livelli pre-pandemici del 2019, una tendenza a prenotare con maggiore anticipo.

Resta da vedere come si evolveranno nei prossimi mesi le condizioni di incertezza che fin qui si sono via via accumulate e quali comportamenti la domanda tenderà ad assumere per un settore che per l’Italia resta centrale dal punto di vista economico e della produzione di ricchezza.

Al di là della contingenza attuale, per l’Italia e le sue regioni può essere utile prefigurare anche una visione di più lungo periodo, provando ad individuare i fattori che determineranno nei prossimi anni il grado di attrattività dei luoghi, delle città e delle destinazioni. Il sondaggio annuale di Nation Place, che ha come obiettivo l’individuazione delle sfide e delle opportunità, delle strategie e delle iniziative dei team di branding nazionale, delle organizzazioni di marketing di destinazione, delle agenzie di promozione degli investimenti, può supportare la riflessione in questa direzione.

Nell’ultima rilevazione, svolta alla fine del 2021, gli operatori interpellati dalla survey segnalavano alcuni elementi fondamentali delle prossime strategie di place branding. Fra queste venivano principalmente indicate: una maggiore attenzione alla sostenibilità, che contribuirà alla diffusione del “viaggio lento”; il ruolo degli investimenti ESG, attenti cioè alla sostenibilità ambientale, sociale e di governance da parte dei territori di destinazione; la capacità di “narrare” le destinazioni in maniera più inclusiva e attenta alle diversità; un percorso di upgrading organizzativo per gli operatori locali; l’adozione di un approccio “olistico” allo sviluppo della destinazione.